DETECCIÓN DE NUEVAS VÍAS DE COMERCIALIZACIÓN ALTERNATIVAS Y SOSTENIBLES

1. Análisis cualitativo del DAFO

Para el análisis cualitativo del DAFO se han mantenido reuniones y entrevistas con representantes del sector y también con otros perfiles, que sin estar vinculados directamente a la zona objeto del estudio, son considerados como especialistas dentro del sector, lo que nos ha permitido conocer otros puntos de vista alternativos factibles para la comercialización de la naranja.

Hemos contado con la colaboración de los siguientes especialistas:

• Juan Torres Ramírez, Gerente de Cítricos el Andarax SAT, ubicada en el término municipal de Gádor, dedicada a la comercialización de cítricos tanto con destino a la transformación como para su venta en En la actualidad cuenta con 920 socios y un total de 985 has. repartidas en 42 términos municipales de Almería, Granada y Sevilla.
• Manuel Sánchez Pérez, Catedrático de la Universidad de Almería, Departamento de Economía y Empresa, especializado en Comercialización e Investigación de
• David Uclés Aguilera, Director de Servicio de Estudios en CAJAMAR, vinculado al campo de la investi- gación y el análisis económico
• Pedro Jesús Gómez, Director-Gerente de la sociedad cooperativa Albentillas, creada en 1993 y con sede en Bentarique (Almería), está dedicada principalmente a la producción y comercialización de cítricos y uva de Desde el año 2001 está reconocida como Organización de Productores de Frutas y Hortalizas (OPFH) y cuenta con más de 350 socios agricultores.
• Andrés Valverde Toresano, Departamento Comercial del grupo CASI SCA, organización de agricultores productores de frutas y hortalizas de Almería.

Tras el análisis realizado junto con los representantes del sector se han determinado cuales podrían ser las mejores oportunidades existentes para la comercialización de la naranja ecológica, proponiéndose varias líneas estratégicas dirigidas a la identificación de nuevas vías de comercialización, así como de mejora de las ya existentes.

La metodología de trabajo se ha centrado en analizar las mejores oportunidades identificadas a través de la matriz DAFO propuesta e identificar qué opciones son las más idóneas para el desarrollo del sector en la comarca, entendiendo que la mejor opción es disponer de un conjunto de acciones en diferentes líneas estratégicas que puedan desarrollarse de forma conjunta. 

Para el desarrollo de las principales líneas estratégicas nos apoyaremos en la conocida matriz producto/ mercado de Ansoff:

1. Penetración en el mercado: con los productos existentes y en los mercados actuales intentar disminuir los intermediarios para mejorar el precio al
2. Desarrollo de mercados: con los productos existentes buscar nuevos mercados que pudieran ofrecer nuevas oportunidades de comercialización para establecer aprovisionamientos, en el canal especia- lizado de productos ecológicos y en el de gran distribución.
3. Desarrollo de productos: con nuevos productos, tanto derivados del producto básico en otros for- matos innovadores (IV gama) como de utilización de residuos de la actividad principal, realizar una estrategia de diversificación de producto en los actuales y nuevos

Entre las distintas cuestiones analizadas se ha puesto de manifiesto la importancia que la selec- ción del cliente tiene en la elección de los canales por los que comercializa y en consecuencia en el modelo de organización adoptado por parte de la comercializadora, lo que pudiera llevar a buscar acuerdos con otros productores para generar un volumen de producto o una gama amplia de refe- rencias de producto que facilitara los acuerdos con mayoristas o incluso minoristas especializados en productos ecológicos.

Otra aportación realizada al DAFO, y especialmente referida al desarrollo del sector en la comarca, es la problemática referida a la escasez de agua, y su consideración como factor limitante a la hora de mejorar las rentabilidades de las explotaciones, teniendo en cuenta, por tanto, la dependencia de las rentabi- lidades en función o no de la disponibilidad de agua y de los recursos hídricos que se hayan generado durante la campaña agrícola.

Como principal conclusión referida al análisis cualitativo del DAFO diremos que hay una gran diversidad en cuanto a qué líneas dirigirse y cómo actuar para mejorar la comercialización de la producción en la comarca, con la idea fundamental de que hay que destinar los máximos recursos posibles al desarrollo de la comercialización y a la generación de valor en el producto.

En esta idea de generar estrategias en diferentes ejes se han identificado cinco grandes líneas de trabajo:

1. Aproximación a los mercados de consumo
2. Oportunidad del mercado ecológico
3. Comercio electrónico.
4. Producción de naranja de cuarta
5. Elaboración de productos de alto valor añadido a partir de los residuos del proceso

2. Identificación y definición de estrategias alternativas de comercialización, canales, mercados, usos y demandas

En este apartado se profundizará en el desarrollo de las principales líneas estratégicas identificadas durante la fase del análisis cualitativo del DAFO, estudiando las oportunidades existentes en cada una de ellas, así como las posibilidades que estas representan tanto para los agricultores como para las empresas encargadas de la transformación y comercialización en origen, existentes en la comarca.

Dado que en nuestra opinión, todas y cada una de las líneas analizadas representan una buena oportu- nidad para mejorar la rentabilidad obtenida por parte del agricultor en la comercialización de la naranja, nuestra recomendación sería iniciar de forma paralela la ejecución de las distintas líneas, durante una primera fase cuyo objetivo sería establecer la ordenación de las acciones en función de las prioridades establecidas en base a los recursos disponibles y a los objetivos que se consideren más fácilmente alcan- zables a corto plazo, para durante una segunda fase poder desarrollar las distintas acciones de acuerdo con el plan de acción propuesto.

• Aproximación a los mercados de consumo final

El objetivo de esta línea estratégica es intentar reducir el número de intermediarios que intervienen en el suministro desde el origen hasta el consumidor, con el fin de aumentar el precio de venta como consecuencia de la eliminación de los costes derivados de los márgenes comerciales aplicados por los intermediarios que intervienen en el proceso de venta.

Como pudimos analizar en la fase de diagnóstico, la ruta habitual que recorre el producto desde que sale de la central comercializadora en origen dependerá del tipo de canal utilizado, que a su vez está condicionado por el tipo de producto; una parte del producto es comercializado a través del denomina- 

do canal moderno, es decir, a través de las grandes cadenas de distribución, con destino a los distintos países donde se encuentran implantadas, mientras que otra parte es destinada a la venta a través de los grandes mercados de compra-venta al por mayor (Perpignan en Francia, y Holanda, fundamentalmente), que a su vez funcionan como centros logísticos desde donde se abastecen el resto de mercados europeos.

Comenzaremos analizando cuáles son estos destinos, y de estos, cuáles podrían resultar más interesantes para nosotros, considerando aspectos tales como el volumen de las importaciones, las posibles barreras de acceso que podríamos encontrarnos, así como las facilidades disponibles para entrar en dichos mercados.

Uno de los factores que vamos a considerar para caracterizar los posibles destinos será el volumen de importación de naranjas realizado por cada uno de ellos durante los últimos cinco años. Para ello con- sultaremos la base de datos de estadísticas de comercio exterior para los distintos países de la Unión Europea (DataUE), obteniendo como resultado la siguiente tabla

A la vista de los resultados obtenidos podemos afirmar que los principales destinos de la naranja pro- cedente de la Unión Europea son los mercados de Alemania y Francia fundamentalmente, seguidos por Países Bajos, Polonia, Italia y Reino Unido. De entre todos estos posibles destinos a analizar descarta- ríamos a priori Italia por ser otro de los grandes productores europeos con capacidad suficiente para el autoabastecimiento, y Países Bajos por tratarse más de un destino comercial que de consumo para este tipo de productos.

Exportación de naranja desde la UE al resto del mundo (toneladas):

Otro de los factores determinantes a la hora de decidir la idoneidad de los potenciales mercados de destino sería el nivel de consumo de productos orgánicos existente. En el siguiente gráfico podemos ver cuáles son los países que mayor consumo tienen de este tipo de productos.

Como tercer factor a considerar analizaremos cuales son los países que mayor gasto per cápita realizan en productos ecológicos.

Alemania, Francia y Reino Unido ocupan también las primeras posiciones entre los países que mayor consumo de productos ecológicos realizan, por lo tanto consideramos que son destinos en los que puede merecer la pena encontrar clientes cuya demanda se adapte al tipo de oferta disponible. Por otra parte Suiza, aunque con un volumen de importación de naranjas considerablemente inferior al que realizan los países anteriormente mencionados, es otro de los grandes consumidores de productos ecológicos, siendo el país que mayor gasto per cápita realiza en este tipo de productos, razones por las cuales consideramos interesante incluirlo como cuarto posible destino de interés para el análisis.

ALEMANIA

Alemania es el principal mercado europeo para la alimentación ecológica y el séptimo en cuanto a con- sumo per cápita a nivel mundial, con un gasto medio cercano a los 90 euros, y cuya tendencia es seguir creciendo, según refleja la Asociación de la Industria Alemana de Alimentos Ecológicos, BÖLW, en la publicación de diversos estudios.

Dado que nuestro objetivo sería poder establecer relaciones comerciales directas con algunos de los principales distribuidores tanto a nivel minorista, es decir aquellos que se encuentran en contacto directo con el cliente final (consumidor), como a nivel de mayoristas importadores, vamos a analizar cómo se distribuye el negocio entre los distintos agentes que integran el sector.

Los grandes grupos de distribución concentran la mayor parte de la cuota de mercado para el comercio ecológico, vendiéndose más del 50% de estos productos a través de supermercados, hipermercados, y supermercados de descuento. El comercio especializado representa poco más del 30% de la cuota de mercado, vendiéndose el resto a través del comercio independiente con oferta de alimentación ecológica (panaderías, fruterías, carnicerías, pequeños comercios, etc.).

Los principales grupos de distribución que operan en el mercado alemán son EDEKA (23,2% de cuota de mercado), MARKANT (22,1%), REWE (17,6%), ALDI Gruppe (12,4%) y METRO Gruppe (9,9%), según datos de la consultora Lademann & Associates. Entre estos cincos grupos se reparten más del 75% de la facturación total del sector. Varios de estos grandes grupos cuentan a su vez con tiendas especializadas para la venta en exclusiva del producto ecológico, que normalmente adquieren a través de las propias centrales de compras de las empresas matriz.

A nivel de comercio especializado existen 22 operadores comerciales con cinco o más puntos de venta locales, regionales o nacionales, y cuya expansión está impulsando el mercado de manera decisiva, según datos derivados del encuentro del comercio especializado de BIOFACH 2015.

El líder es la red de sucursales del mayorista de productos ecológicos DENNREE con un total de 130 supermercados ecológicos DENN’S. Tan solo en 2013, la compañía, cuya central se encuentra en Töpen, abrió 23 nuevas sucursales. El segundo lugar se encuentra DARMSTADT ALNATURA, que el pasado año amplió su red de sucursales con 11 nuevos supermercados ecológicos y cuenta ya con un total de 83.

Finalmente, como principal suministrador de la red de pequeños establecimientos, se posiciona el grupo MCS, integrado por distintos mayoristas de alimentación a nivel regional. En otros casos empresas mayo- ristas han dado un salto cuantitativo importante al convertirse en proveedores en exclusiva de productos ecológicos para las cadenas de distribución. Este sería el caso de la empresa CAMPO VERDE.

Entrar en el mercado alemán de forma directa no es una labor sencilla. Al ser un mercado que lleva funcio- nando desde hace tantos años, existe una cierta saturación y las principales cadenas tienen establecidas sólidas relaciones comerciales con sus proveedores habituales, siendo reacios a la entrada de nuevos socios, en ocasiones tan sólo posible a través de intermediarios (importadores, mayoristas o agentes comerciales) con los que trabajan habitualmente. 

Sin embargo, el aumento de la demanda así como la incorporación de nuevas empresas al mercado, como puede ser el caso de los supermercados de descuento, junto con el crecimiento de las cadenas especia- lizadas, posibilitan la creación de nuevos acuerdos comerciales que representan una gran oportunidad para la entrada en el mayor mercado de productos ecológicos de Europa.

A la hora de establecer estas relaciones comerciales podríamos optar básicamente por dos vías; dirigirnos directamente a las centrales de compras a través de las que se suministran las grandes cadenas de dis- tribución, u optar por dirigirnos a un agente comercial “in situ” o empresa mayorista en el caso de querer contactar con las cadenas especializadas o la red integrada por los pequeños comercios independientes.

Finalmente, es importante señalar que a la hora de las comunicaciones con las empresas alemanas, especialmente con los jefes de las centrales de compra, es altamente recomendable el dominio del idioma alemán. Salvo operadores centrados principalmente en la importación, con los que es posible comuni- carse tanto en alemán como en inglés, por regla general las relaciones comerciales con los clientes son llevadas a cabo en alemán, según queda reflejado en la ficha informativa: “El mercado de la alimentación ecológica en Alemania”, elaborada por el ICEX a través de su Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf.

Otra de las formas habituales de contactar con las distintas empresas que operan en el sector es mediante la asistencia a ferias especializadas, bien de alimentación, cuyo mayor exponente es la feria internacional de alimentación ANUGA, bien a ferias dedicadas a productos de alimentación específicos, como puede ser la Feria Internacional de Productos Ecológicos BIOFACH, cuya próxima edición tendrá lugar del 10 al 13 de febrero del 2016 en el Recinto Ferial de Núremberg (https://www.biofach.de/).

Otras ferias de alimentación ecológica que cuentan con presencia muy mayoritaria de expositores alema- nes, y que persiguen más la promoción de productos regionales son las celebradas en Düsseldorf BIOWEST (http://www.biowest.info/), Berlín BIOOST (http://www.bioost.info/), Augsburgo BIOSÜD (http://www. biosued.de/) y Hannover BIONORD (http://www.bionord.de/).

Para finalizar, comentar que en el caso de querer introducir los productos comercializados mediante la marca propia una opción muy recomendable sería la de adquirir el sello BIO SIEGEL, promovido como una iniciativa estatal y que cuenta con una gran aceptación por parte del consumidor alemán. Su obtención sería relativamente sencilla, siempre y cuando la empresa exportadora se encuentre acogida a un Comité de Agricultura Ecológica y los métodos de producción seguidos estén amparados por la legislación de la Unión Europea.

FRANCIA

Francia es el segundo principal mercado europeo para la alimentación ecológica, situándose como el décimo país con mayor consumo per cápita a nivel mundial, con un gasto medio que supera ligeramente los 60 euros. Según el estudio que ha llevado a cabo la Agencia BIO a través del Grupo CSA, “Baromètre de Consommation et de perception de produits biologiques en France”, existe una tendencia creciente por parte del consumidor francés en incluir en sus compras los productos respetuosos con el medio ambiente y el desarrollo sostenible.

Respecto a los canales de distribución existentes en el mercado francés podemos afirmar que coinciden los mismos grandes grupos que analizamos para el caso alemán; por una parte tendríamos las grandes cadenas de distribución, por otra las cadenas especializadas y finalmente los comercios independientes con oferta de alimentación ecológica. La principal diferencia entre ambos mercados radica en la cuota que cada uno de estos grupos representa. Aunque los datos varían en función de las fuentes consultadas, podemos decir que las grandes cadenas y las cadenas especializadas son las que prácticamente copan todo el mercado, con un protagonismo casi similar.

Con relación a los grandes grupos de distribución, los hipermercados y supermercados se posicionan por encima de los supermercados de descuento, concentrando la oferta en torno a siete grandes grupos de distribuidores: CARREFOUR, AUCHAN, LECLERC, CASINO, INTERMARCHÉ (perteneciente al grupo LES MOUSQUETAIRES), SYSTÈME U Y CORA. En lo que respecta a los supermercados de descuento, lideran los establecimientos alemanes LIDL, ALDI Y NORMA. Al igual que vimos en el caso de Alemania, esta concentración de la oferta propició, entre otras muchas cosas, la importancia que las centrales de compra adquirieron como principal punto de abastecimiento de las cadenas.

A excepción de CORA, cuya central de compras es PROVERA y es común con el grupo FRANCAP y los cen- tros de proximidad MATCH, HOURA, MAXIMO Y MIGROS, el resto de cadenas de distribución disponen de su propia central de compras.

Entre las principales cadenas especializadas destacan BIOCOOP, cooperativa en la que se integran unos 300 supermercados distribuidos por todo el territorio francés, además de tener tiendas asociadas en Por- tugal y en España, y LA VIE CLAIRE, que cuenta en la actualidad con 240 tiendas distribuidas por Francia, y cuenta con 3 establecimientos asociados en Marruecos.

Al igual que vimos en el caso del mercado alemán, se trata de un mercado maduro y organizado, en el que es muy difícil acceder debido a la existencia de proveedores habituales y el difícil acceso a los jefes de compra de las grandes cadenas, habituados a trabajar mediante intermediarios, a pesar de lo cual existen oportunidades, especialmente para nichos de mercado como el del producto ecológico, gracias al desarrollo del sector.

En cuanto a las condiciones de acceso a la distribución en Francia, las opciones son similares a las vistas en el caso de Alemania. Por una parte podríamos optar por dirigirnos directamente a las centrales de compras a través de las que se suministran las grandes cadenas de distribución, para lo cual una estra- tegia recomendable sería la de buscar un socio local que pueda complementar nuestra oferta, y por otra podríamos intentar establecer el contacto con algún agente comercial “in situ” o empresa mayorista en el caso de querer contactar con las cadenas especializadas o con los supermercados que, aunque afiliados a grandes cadenas de distribución, mantienen su independencia en la compra de ciertos productos, como puede ser el caso de LECLERC, INTERMARCHÉ (dentro del Grupo LES MOUSQUETAIRES) y SYSTÈME U.

Como principal evento para establecer contacto con profesionales del sector destacar NATEXPO, encuentro bienal celebrado en París, centrado en cuatro áreas, la alimentación ecológica, los alimentos de la salud y los complementos alimenticios, cosméticos naturales y productos ecológicos. 

REINO UNIDO

Reino Unido es el tercer mercado europeo (junto a Italia) de productos ecológicos, después de Alemania y Francia. El mercado británico de productos ecológicos muestra la misma tendencia de crecimiento sos- tenido que el resto de mercados europeos, de acuerdo con los datos publicados por la Soil Association en sus informes anuales “Market Report”.

De entre los tres grandes grupos en los que hemos clasificado los canales de distribución minorista, las grandes cadenas de distribución siguen liderando el mercado junto con las cadenas especializadas (en torno al 70% de la cuota de mercado), aunque para el mercado británico la representatividad que adquie- ren las tiendas minoristas independientes, junto con las entregas a domicilio, es más acentuada que en los casos analizados anteriormente (Alemania y Francia), alcanzando casi el 30% del mercado. El canal HORECA, aunque cuenta con una cuota muy pequeña, está creciendo a un buen ritmo anual.

En lo que respecta a la venta de productos ecológicos, la gran distribución está liderada por las cadenas TESCO (líder también en el sector de la alimentación), SAINSBURY’S, WAITROSE (que ofrece la mayor gama de productos ecológicos entre las cadenas convencionales, alrededor de 2.500 referencias), y ASDA (segunda cadena a nivel general y cuarta en términos de productos ecológicos). OCADO se posiciona como el mayor vendedor online de productos ecológicos.

Entre las principales cadenas especializadas podemos citar WHOLE FOODS MARKET, cadena americana que cuenta con 322 tiendas en los Estados Unidos, Canadá, y Reino Unido, y PLANET ORGANIC, de origen británico, sólo importan productos que cumplan con el estándar de la Soil Association Certification Limited.

Como hemos comentado anteriormente, la importancia que en el mercado ecológico de Reino Unido tienen las tiendas independientes y las entregas a domicilio, hace que nuestro interés también deba centrarse en los principales proveedores y distribuidores que operan a través de este canal, como otra vía alternativa para acceder directamente al mercado británico.

Entre los principales proveedores podemos citar a FARMAROUND (www.farmaround.co.uk), ORGANIC DELIVERY COMPANY (www.organicdelivery.co.uk), RIVERFORD ORGANIC VEGETABLES (www.riverford. co.uk), FRESH FOOD (www.freshfood.co.uk), y THE ORGANIC SHOP (www.theorganicshop.co.uk), según queda recogido en la nota sectorial que EXTENDA elaboró en 2014 para caracterizar el mercado ecológico en el Reino Unido.

Entre los principales distribuidores de productos ecológicos, según la información reflejada en ese mis- mo informe, podemos citar a A POORTMAN (LONDON) LTD, ABERGAVENNY FINE FOODS, BROADLAND FOODS, ELLSEY & CO (LANCASHIRE) LTD, ESSENTIAL TRADING CO-OPERATIVE LTD, EURILAIT LTD, INFINITY FOODS CO-OPERATIVE LTD, MARIGOLD HEALTH FOODS, ORGANIC & NATURAL FOOD COMPANY LTD y SUMA WHOLEFOODS.

Natural & Organic Products Europe, es la principal feria que sobre el sector se celebra en el Reino Unido, y por tanto constituye otra de las citas indispensables para poder establecer los contactos profesionales necesarios para poder vender de forma directa en el país. La próxima edición tendrá lugar en Londres, los días 17 y 18 de abril de 2016 (www.naturalproducts.co.uk).

La introducción en el Reino Unido de mercancías originarias de los Estados Miembros de la Unión Euro- pea está exenta del pago de aranceles y no está sujeta a restricciones cuantitativas ni a licencias, siendo necesaria que la certificación ecológica provenga de algún órgano de certificación del país de origen o bien que se homologue según los estándares aplicables en el mercado británico, siendo los dos principales organismos encargados de ello:

• United Kingdom Accreditation Service (UKAS), creado por el DEFRA (Department for Environment, Food & Rural Affairs – UK) con el fin de regularizar tanto la producción ecológica como su procesamiento mediante el uso de estándares. Otra de sus funciones es la acreditación ecológica así como velar por la aplicación de los estándares comunitarios.
• Soil Association Certification Limited (SA), que otorga uno de los sellos más reconocidos y es el principal organismo certificador de productos ecológicos en el Reino
• Organic Food Federation (OFF), certificación que inicialmente sólo estaba dirigida hacia la producción, pero que en la actualidad también es utilizada por procesadores, distribuidores e

SUIZA

Se trata de un mercado relativamente maduro y aparentemente pequeño, de apenas 8 millones de habi- tantes, pero muy interesante para el exportador de productos ecológicos dadas sus grandes tasas de crecimiento y el alto poder adquisitivo del consumidor, que asocia el consumo de productos ecológicos a un estilo de vida, siendo por tanto menos sensible al factor precio que la media de los consumidores europeos.

Entre las principales barreras de entrada se podrían citar la propia estructura del mercado, donde el acceso a los canales detallistas está controlado en muchas de las ocasiones por los importadores, y la práctica comercial proteccionista de BioSuisse (Asociación Suiza de Organizaciones de Agricultura Ecológica), encargada de la regulación en el sector privado de los productos ecológicos mediante la otorgación de un sello que es asociado por parte del consumidor suizo como garantía de calidad.

Según la normativa suiza para que un producto pueda comercializarse como ecológico deberá poder certificarse que tanto la producción y la transformación, como la introducción y almacenamiento en el mercado, ha sido conforme a la misma, no existiendo para ello ningún sello de garantía ecológica estatal. Y aunque en principio Suiza reconoce como único requisito legal obligatorio el cumplimiento del Regla- mento Comunitario, en la práctica no es así, y en ciertas ocasiones importadores o grandes cadenas de distribución exigen a sus futuros proveedores un mayor nivel de certificación, normalmente de acuerdo a los estándares establecidos por BioSuisse.

La distribución en el canal minorista está prácticamente monopolizada por las dos principales cadenas de distribución en Suiza, que a su vez son los dos principales importadores, y cuentan entre sus filiales con algunas de las grandes productoras/transformadoras de alimentos del país. COOP con un 49% de la cuota del mercado, y MIGROS con un 23%, cooperan con BioSuisse (COOP es licenciatario del sello, mientras que MIGROS aplica sus directrices utilizando su propio sello) y entre los tres determinan en cierto modo quién tiene derecho a hacer uso del popular sello.

Mientras que COOP sólo importa aquellos productos que cumplan con las directrices de BioSuisse, MIGROS acepta la comercialización de productos ecológicos que cumplan con la normativa suiza, aun- que en la práctica exigen condiciones similares a las indicadas por BioSuisse.

Los supermercados de descuento como ALDI y LIDL, están intentando entrar en el mercado, aunque no les está resultando fácil, dada la fuerte influencia que sobre el consumidor suizo ejerce el sello otorgado por BioSuisse, y la reticencia de esta a otorgárselo a este tipo de supermercados, incluso a pesar de que sus proveedores suizos estén certificados por BioSuisse. Tanto ALDI, bajo la marca Natur Aktiv, como LIDL con Biotrend, comercializan sus productos ecológicos, certificados conforme a la normativa euro- pea (Reglamento del Consejo CE834/2007). LIDL-Suiza compra productos ecológicos importados por su empresa matriz, LIDL-Alemania, y no por cuenta propia.

Las cadenas independientes ecológicas, pioneras en este tipo de mercados, han quedado relegadas a un segundo plano, representando una cuota muy pequeña del mercado. Este es el caso por ejemplo de la cadena VATTER, precursora en la oferta ecológica en Suiza.

En cuanto a las vías para poder contactar con las principales cadenas de distribución señalar la práctica desaparición de la figura del agente comercial como intermediario, asumiendo las grandes cadenas este rol.

Respecto a la legislación aduanera comentar que no existe una clasificación arancelaria específica para los productos ecológicos, aplicando las mismas tasas que a los productos convencionales. Para información más detallada sobre los requisitos para la importación de productos ecológicos en Suiza procedentes de la Unión Europea, se puede consultar el sitio web de la Administración Federal Suiza de Agricultura (http://www.blw.admin.ch/).

La feria internacional más importante relacionada con el sector de la alimentación y agricultura ecológica en Suiza es AGROBIORAMA, cuya próxima edición se celebrará del 21 al 24 de abril de 2016 en Lausanne (http://www.mednatexpo.ch).

Además de los destinos analizados, que bajo nuestro criterio representan las mejores oportunidades existentes en la actualidad, vamos a incluir en este estudio otros dos mercados que aunque comparati- vamente con los anteriores pueden resultar a priori menos atractivos, son dos mercados que por distintas razones también pueden resultar de nuestro interés.

POLONIA

Es el cuarto país importador de naranjas dentro de la Unión Europea, por detrás de Alemania, Francia y Países Bajos, con un volumen que se aproximó en el pasado año 2014 a las ciento cincuenta mil toneladas exportadas desde distintos países de la UE.

En lo que respecta al mercado ecológico, este aún no está lo suficientemente desarrollado (mientras que en los países europeos la alimentación ecológica representa un 2,5% del total del mercado, en Polonia apenas representa el 0,2%), aunque la tendencia es de crecimiento, apoyada en la existencia de una demanda regular y en el aumento, año tras año, del gasto per cápita realizado por el consumidor polaco,

definido como un perfil joven, comprador habitual, sensibilizado con el Medio Ambiente, y para el cual el consumo de este tipo de productos se encuentra identificado con su estilo de vida.

Con respecto a la distribución minorista podemos hablar de la existencia de dos grandes grupos, cada uno de los cuales se reparte aproximadamente el cincuenta por ciento de las ventas.

Por un lado tendríamos el mercado de proximidad (tiendas de alimentación, tiendas especializadas como panaderías, fruterías, carnicerías, etc., venta ambulante y bazares), y por otro, tendríamos a la distribución moderna (hipermercados, supermercados y tiendas de descuento).

Las principales cadenas de la distribución minorista organizada en Polonia son: BIEDRONKA (con una cuota de mercado del 23,6%), TESCO (16,5%), CARREFOUR (12,3%), AUCHAN (9,7%), REAL (8,5%) y LIDL (5%).

BIEDRONKA pertenece a la compañía de origen portugués Jeronimo Martins Dystrybucja S.A., y cuenta con aproximadamente 3.000 tiendas en el país, caracterizadas por disponer de una variada oferta de productos de calidad a precios bajos, la mayoría de origen polaco, con una gran presencia de productos frescos.

Respecto a la estrategia de entrada al mercado polaco, vemos que existe una gran oportunidad tanto en la aproximación a los mayoristas en destino convencionales, encargados del abastecimiento tanto de las grandes superficies minoristas como del pequeño comercio, como a través de las grandes superficies especializadas en la venta de productos al por mayor, dirigidas a abastecer fundamentalmente a las tiendas pequeñas, representadas fundamentalmente a través de cuatro grandes grupos de distribución.

EUROCASH, de origen portugués, líder entre los distribuidores al por mayor; TRADIS DISTRIBUTION GROUP, perteneciente a Emperia Group, cuenta con ocho centros de distribución y más de setenta sucur- sales; MAKRO CASH & CARRY, perteneciente a Metro Group; y SELGROS, que forma parte del grupo suizo TransGourmet.

Los problemas existentes a nivel estructural y de logística, motivados por el lento desarrollo y moder- nización de las infraestructuras públicas de transporte, junto con el uso predominante del zloty (divisa polaca) en las transacciones comerciales realizadas por parte de las grandes cadenas de distribución, son algunos de los factores por los que contar con un intermediario local, bien un mayorista convencional bien una de las grandes superficies mayoristas especializadas, se hace indispensable para poder entrar en este mercado.

Finalmente comentar que Internet, aun siendo un canal de venta residual para el mercado de productos ecológicos, adquiere mayor protagonismo que en otros países europeos, debido principalmente a la disposición geográfica de los hogares polacos (en torno al 40% localizados en zonas rurales), de difícil acceso para la distribución moderna. Sirva como ejemplo la página web de la asociación de agricultores (www.odrolnika.pl).

Las ferias más importantes del sector ecológico celebras en Polonia son: NATURA FOOD (www.naturafo- od.pl), celebrada en Lodz en octubre, TAR-ECO (www.wigor-targi.com), celebrada en Wroclaw en junio, y EKOGALA (www.ekogala.podkarpackie.pl), celebrada en Rzeszow en mayo.

DINAMARCA

A pesar de su reducido número de habitantes (tan solo 5,6 millones), el elevado valor de la renta per cápita danesa hace que sea un mercado muy interesante, siendo el segundo país a nivel mundial con mayor gasto per cápita en consumo de productos ecológicos, rondando los ciento sesenta euros anuales.

En cuanto a alimentación ecológica se refiere, Dinamarca es uno de los países comunitarios con mayor consumo per cápita en este tipo de productos. El 8% de los alimentos que se venden son considerados ecológicos, porcentaje que se eleva en el caso de las frutas y verduras hasta un 25%, según datos del Consejo Danés de Agricultura y Alimentación. Una iniciativa del gobierno danés pretende que para 2020, el 60% de la comida ofrecida en cocinas públicas sea ecológica.

Nos encontramos por tanto ante un mercado cuya tendencia es la de seguir creciendo. Así lo certifican los datos publicados por la Asociación de Productos Ecológicos de Dinamarca (0kologisk Landsforening), que hablan de un crecimiento del 6% en el consumo de alimentos ecológicos durante el año 2013.

Respecto a la configuración de los distintos canales de distribución minorista, estos se encuentran domi- nados por dos grandes cadenas de venta al por menor, COOP DANMARK y DANSK SUPERMARKED, con las que compiten un gran número de pequeñas tiendas independientes, que al contrario de lo que ocurre en otros países europeos, desempeñan un papel importante en el mercado danés de la distribución minorista.

COOP DANMARK, es la mayor cadena de distribución del país, con una cuota de mercado en el sector de la distribución del 36%, y vende a través de las cadenas Irma, Fakta, Kvickly y SuperBrugsen, así como a través de Internet mediante su propia plataforma de comercio electrónico.

DANSK SUPERMARKED, es la segunda gran cadena de distribución minorista, con una cuota de mercado del 33%, integrada por cuatro cadenas de supermercados: Fotex, Bilka, Salling y Netto (mayor cadena de descuento del país).

La distribución de productos ecológicos se realiza en gran parte a través de los supermercados de des- cuento; aproximadamente un 36% de la distribución de estos productos se realiza a través de este tipo de supermercados. Irma es la cadena que ofrece un mayor surtido con cerca de 1.100 referencias, seguida de Fakta y Netto, con tan solo 120 referencias en su surtido fijo. Rema 1000, perteneciente al grupo REITAN DISTRIBUTION, es otra de las grandes cadenas de descuento de Dinamarca, con una cuota de mercado del total de la distribución del 9,5%.

Dentro del canal de distribución mayorista, destaca SUPERGROS (DAGROFA), como tercer importador del país (por detrás de las dos grandes cadenas de distribución minorista) y como el mayorista más impor- tante. Posee el 14% de la cuota de mercado del total de la distribución en Dinamarca. Alemania, Países Bajos e Italia son los principales países exportadores para este sector.

Finalmente destacar FOODEXPO como la feria referente dentro de Escandinavia para el sector agroali- mentario, contando en su última edición con 420 expositores y más de 24.000 visitantes. Se celebra cada dos años, siendo la próxima edición en marzo de 2016 (http://www.foodexpo.dk).

Como principales conclusiones destacar que a pesar de la madurez de los principales mercados ecológicos europeos, lo cual conlleva una gran dificultad para poder acceder a los mimos dadas las relaciones ya existentes entre proveedores habituales y las principales cadenas de distribución, existe una gran opor- tunidad asociada al continuo desarrollo de los mismos y al crecimiento que algunas de estas cadenas están experimentando, como consecuencia directa de la concentración de la oferta como medida para mejorar la rentabilidad de sus negocios.

Una de las prioridades será por tanto profundizar en el conocimiento de las principales cadenas de distribución que operan en el sector así como en el de sus necesidades con respecto al abastecimiento presente y futuro para este tipo de productos.

Contar con el apoyo de entidades como ICEX (España Exportación e Inversiones) o EXTENDA (Agencia Andaluza de Promoción Exterior), cuya misión es promover la internacionalización de las empresas, puede ser clave para poder facilitar el contacto con los distintos responsables de las cadenas de distribución, bien a través de los encuentros que habitualmente organizan, bien mediante el desarrollo de alguna acción particular.

Por último, la asistencia a los distintos eventos organizados por cada uno de los países considerados como mercados preferentes para nuestros intereses supone una magnífica oportunidad para establecer los contactos necesarios que puedan facilitarnos el acceso a las distintas cadenas que operan en el país.

• Oportunidad del mercado ecológico interior

Es un dato bastante contrastado el todavía insuficiente desarrollo alcanzado en España por el mercado interior de alimentos y bebidas ecológicos, y por tanto del consumo de naranja ecológica y zumo de naranja ecológica, al menos si se compara con el logrado por otros países avanzados próximos a nuestro entorno como son Francia o Alemania.

En el año 2010 el mercado interior de alimentos y bebidas ecológicos en España alcanzó los 920 millones de euros, equivalente al 1% del gasto interior en alimentación y bebidas en España, y a un consumo per cápita no superior a 20 euros/habitante/año, según datos reflejados en el informe Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta, del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). En el año 2011 alcanza la cifra de 1.004 millones de euros y en el año 2012 asciende a 1.065 millones de euros (un 6% más respecto al año anterior), lo que refleja la evolución positiva de este mercado.

De este global el bloque formado por hortalizas, frutas, frutos secos, legumbres y afines en 2012 alcanzó un volumen global de producción propia de 445.800 toneladas, con un valor de producción en origen de 521,69 millones de euros. Hay que señalar como valor en origen el correspondiente al precio pagado al productor y/o elaborador en muelle de “explotaciones/centro de elaboración”, pero antes de que los productos se incorporen a los circuitos de comercialización intermedia, segunda transformación y/o distribución final. 

La valoración global del mercado interior de productos ecológicos en España en 2012 se situaría en 998 millones de euros, ligeramente superior a la valoración correspondiente a 2011, suponiendo un incremento del 3’4 % del año 2012 respecto al año 2011, según datos del informe de Caracterización del sector de la producción ecológica española: valor, volumen y mercado, del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), crecimiento similar al que se venía produciendo en los últimos tres años, pero muy inferior al que se había venido registrando desde el año 2000 hasta el 2009.

En un período de 12 años (2000-2012) el mercado interior de productos ecológicos se ha multiplicado por seis; pero ello no significa que dicho mercado haya alcanzado todavía un satisfactorio grado de desarrollo, al menos si se compara con el desarrollo alcanzado en otros mercados significativos. El peso específico del gasto en productos ecológicos en España asciende a 21 € per cápita, equivalente al 1% de todo el gasto de los españoles en alimentación y bebidas:

Si esto lo comparásemos con otros importantes mercados veríamos que el porcentaje de gasto en pro- ductos ecológicos respecto al gasto total de alimentación y bebidas se sitúa entre el 2,5% (Reino Unido) hasta el 6,5% de Austria, entre los que nos encontramos EEUU (3%), Alemania (4%), Francia (4,1%), Canadá (3,5%), Italia (3,5%) y Suiza (6%).

Además, en el año 2012 se ha incrementado la relación entre mercado interior y producción ecológica en fresco y/o granel y de origen vegetal, con un incremento del 72% respecto al año 2011.

Es también importante destacar que en un contexto económico desfavorable debido a la situación económi- ca, y en el que se han producido reducciones de consumo de alimentos convencionales, tanto en volumen como en valor, el mercado interior de productos ecológicos ha seguido creciendo, lo que demuestra el fuerte potencial del mercado español de productos ecológicos.

Esta perspectiva de crecimiento se ve avalada tanto por el crecimiento general del mercado de produc- tos ecológicos a nivel mundial, como por otros aspectos más específicos asociados al mercado interior español, entre los que destacan:

• Crecimiento continuo en los mercados avanzados y en los nuevos
• Hábitos de consumo más preocupados por una alimentación saludable y respetuosa con el Medio Ambiente.
• Mejoras en la distribución

• Buena reputación en cuanto a las medidas de certificación existentes a nivel nacional, que garantizan la calidad del producto ecológico español.
• Desarrollo de canales cortos para la distribución de
• Mayor implicación de la distribución moderna con los productos ecológicos.

Imaginando un escenario de futuro para el mercado interior de productos ecológicos en España se podrían plantear las siguientes magnitudes para el horizonte 2020-2025:

Parece incuestionable, por tanto, la oportunidad de potenciar el mercado interior de productos ecológicos. Y esto supone la mejora de las correspondientes estructuras de comercialización, y ahí es donde debemos situarnos y posicionarnos para formar parte de este desarrollo.

Según el informe de Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta (MAGRAMA 2012), la distribución minorista de productos ecológicos en España está caracterizada por tener una gran amplitud, variedad y dispersión, especialmente en la fase de distribución en destino, a lo que hay que añadir la limitada dimensión del mercado interior, y como consecuencia tenemos una oferta por punto de venta de reducidas dimensiones, con las consiguientes consecuencias en costes y márgenes.

En estos momentos uno de los pilares básicos de la distribución minorista de productos ecológicos en España lo representa el canal especializado, ya que representa entre el 50% y el 60% de todos los ali- mentos y bebidas ecológicas que compran los españoles.

Dentro de este canal, según el informe mencionado anteriormente, existen unos 4.000 establecimientos que podrían facturar unos 600 millones de euros (facturación promedio por establecimiento 143.000 €). Su estructuración aproximada respondería al siguiente esquema:

A la vista de las cifras anteriores podemos destacar la gran abundancia de establecimientos de venta y su reducida dimensión promedio, con porcentajes de venta por establecimiento y por empleado realmente bajos; esta situación exige por parte de los comercios minoristas la aplicación de márgenes capaces de absorber, con poco nivel de actividad, no sólo los altos costes de aprovisionamiento, sino también el coste de la propia tienda.

El peso de los denominados “canales cortos o semicortos” es poco significativo en comparación con el canal minorista convencional, como podemos ver en la siguiente tabla:

Los establecimientos de mayor dimensión (por encima de los 140 m2) se ubican preferentemente en grandes ciudades, contabilizándose entre 50 y 100 establecimientos de este tipo, y cuentan tanto con productos frescos como refrigerados, representando un peso muy importante en su volumen total de ventas (en torno al 30%-50%), mientras que las tiendas de pequeña dimensión al igual que los herbolarios no suelen ofertar este tipo de productos.

En estos establecimientos de mayor dimensión se realizan ventas a granel (básicamente de productos frescos y legumbres) y con marca de fabricante; las ventas con marca de distribución son prácticamente inexistentes en este tipo de canales minoristas especializados. El consumidor puede encontrar una oferta de producto amplia y suficiente para completar su “cesta de la compra” multiproducto y válida para las necesidades de un hogar o centro de restauración.

Las pequeñas y medianas especializadas en productos ecológicos son muy numerosas (unas 1.000 aproxi- madamente), con una dimensión que oscila entre 40 y 140 m2. Normalmente se aprovisionan de mayoristas independientes e importadores, y buena parte de sus ventas corresponden a productos elaborados, con singular presencia también de productos cosméticos, así como de hierbas aromáticas y medicinales, infusiones, semillas y cereales. Entre un 20% y un 60% de sus ventas son importaciones, y generalmente venden con marca de fabricante.

Sin embargo esta gran amplitud de oferta ecológica obliga al canal minorista a contar con una no menos amplia y variada red de proveedores, al no existir plataformas integrales de aprovisionamiento de pro- ductos ecológicos. Y casi siempre el resultado será una mezcla de circuitos de aprovisionamiento, siendo los más utilizados los siguientes:

Lógicamente la estructura de aprovisionamiento varía sensiblemente en función de la tipología de estable- cimientos minoristas especializados. Así, en el caso de las grandes tiendas ecológicas suele ser bastante mayor el porcentaje de aprovisionamiento directo desde el productor, la cooperativa o el fabricante, pudiendo alcanzar el 60% o 70% en alguno de los casos.

El aprovisionamiento es un elemento decisivo en el funcionamiento fluido del canal de venta especialista, hasta el punto de que la estrategia, la gestión comercial e incluso la rentabilidad de los establecimientos se ven fuertemente influidos por este eslabón de la cadena de comercialización.

El colectivo de mayoristas independientes tiene una importante función en el proceso de comercialización de los productos ecológicos. Muchos de los grandes mayoristas cubren todos los sectores productivos, mientras que entre los pequeños mayoristas se da un mayor grado de especialización. Por otra parte, la mayoría de los mayoristas que aprovisionan los canales minoristas de productos ecológicos, también operan con productos convencionales y, sobre todo, con productos especiales (herboristería, naturales, dietéticos, etc.).

Una de las características más destacable de los productos ecológicos, señalada por los consumidores y reconocida por los propios canales minoristas de venta, es el elevado precio de buena parte de los pro- ductos, cualquiera que sea su tipología, naturaleza o procedencia, de promedio entre un 25% y un 50% por encima de los productos convencionales de similar categoría, consecuencia directa de la estructura de costes generada a lo largo de la cadena de valor de la producción ecológica, y que no se corresponde con un mayor precio pagado al agricultor. La creación de empresas especializadas que optimizan los recursos y que distribuyen sus costes entre un gran volumen de producto comercializado repercute positivamente sobre el precio de los productos y contribuye a hacer más atractivo su consumo.

Todos estos datos confirman que el desarrollo del mercado interior de productos ecológicos en España pasa por una profunda transformación en lo referente a las políticas de precios y márgenes existentes en la actualidad, que deberán ir inevitablemente acompañadas por la realización de profundas mejoras a nivel estructural, logístico y de gestión en los sistemas de comercialización y distribución final para el sector de productos ecológicos.

Del mismo modo es previsible la necesidad de una fuerte transformación, innovación y potenciación en los canales minoristas especializados, lo que conllevará posiblemente a:

• La adaptación, ampliación y expansión de las grandes tiendas ecológicas de más de 140 m2.
• Una fuerte expansión de las tiendas ecológicas del entorno de los 90 – 140 m2.
• La implantación de auténticas plataformas virtuales de comercialización, distribución y logística.

Por un lado se observa la tendencia por parte de las grandes cadenas convencionales en ir introduciendo con mayor frecuencia líneas de productos ecológicos entre su oferta; por otro lado asistimos a la cada vez más habitual apertura de supermercados exclusivos de productos ecológicos, iniciativa liderada ini- cialmente por cadenas extranjeras como la francesa Biocoop o la italiana Naturasi, y que cada vez más se está impulsando a nivel nacional, entre las que destacan:

ECOVERITAS:

Cadena de supermercados de alimentación ecológica fundada en 2002 por cuatro familias catalanas. A fecha de hoy, la empresa dispone de 26 supermercados ubicados en Barcelona, Sant Cugat del Vallès, Sitges, Granollers, Terrassa, Manresa, Andorra. Tiene presencia en tres supermercados de la cadena Bini- preu en Maón (Menorca) y Mallorca, y en uno de los supermercados de la cadena LLobet (Solsona). En el mes de julio de 2012, se inauguró la tienda on-line (www.ecoveritas.es/shop). El objetivo de la compañía es abrir entre 2 y 3 nuevos establecimientos cada año.

SUPERSANO:

Franquicia de tienda de productos totalmente ecológicos, con una superficie entre 150 – 200 m2 en ciuda- des con una población mínima de 60.000 habitantes. Hoy día disponen de tiendas en Madrid, Zaragoza, Valencia, Alicante, Murcia, Albacete, Elche y Altea. (http://supersano.es/).

ECORGANIC:

Supermercado de alimentos biológicos en Valencia, especialistas en productos frescos. Tienen 3 tiendas en Valencia y una en Alcoy. (http://www.ecorganicweb.com/).

En cuanto a mayoristas especializados en productos ecológicos en España, aparte de la pionera francesa Biocoop, destacamos como ejemplos los siguientes:

TRIBAL TRADING:

Distribuye en Guipúzcoa, Navarra, Bizkaya y Álava; y comercializa en España y parte de Europa. Dispone de un almacén central que se localiza en Irún (Guipúzcoa). (http://www.tribaltrading.es/).

IBERECO:

Con sede en Lleida realizan distribución de alimentos ecológicos en toda la Península Ibérica, Baleares y Canarias con presencia en las principales cadenas de distribución especializadas en el sector; Grandes superficies, tiendas especializadas, restaurantes, mayoristas, servicios de catering, centros educativos, etc. También operan como distribuidores enviando sus productos a la mayoría de los países de la Comu- nidad Europea. (http://www.ibereco.com/inicio).

En este proceso de transformación del mercado surgen otro tipo de iniciativas como la propuesta por EcoSpainB2B cuyo objetivo es facilitar el contacto directo entre productor y consumidor, eliminando intermediarios, a través de la creación de una plataforma de venta de productos ecológicos certificados. (http://www.ecospainb2b.es/).

A modo de conclusión, y a la vista de los datos analizados, recomendamos centrar la actividad a nivel mayorista en el suministro a las cadenas de supermercados especializados, y de este modo lograr un posicionamiento muy interesante de cara a la futura evolución del mercado. Todo esto sin descuidar la atención del comercio independiente, dada su relativa importancia en el mercado español.

• Comercio electrónico

De todos es bien sabido las ventajas que como canal de ventas representa Internet. En España, más de 17 millones de usuarios compran a través de este medio, según datos publicados por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones, realizando un gasto medio situado en torno a los 850 euros en 2013.

En el caso del sector de la alimentación en España, el comercio electrónico viene registrando incrementos interanuales del 15%, según datos de la Comisión de Mercado de Telecomunicaciones. A pesar de esta tendencia de crecimiento sostenido, las ventas en el sector aún no alcanzan un porcentaje significativo sobre el total, representando apenas el 1,2%, que contrasta significativamente con otros países de nuestro entorno en los que este porcentaje puede rondar el 7%, destacando el caso de Reino Unido donde alcanza el 15% sobre el total de las ventas en el sector.

Centrándonos en el comercio de productos ecológicos en España, las ventas realizadas a través de Internet representan el 6% del total del mercado. Un estudio reciente realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente en el que se analizan 62 páginas web de empresas representativas del sector (“Caracterización del sector de la producción ecológica española: valor, volumen y mercado y eva- luación del impacto del comercio electrónico en la producción ecológica española (2013)”), muestra como la oferta disponible a través de este canal se encuentra dirigida mayoritariamente hacia el consumidor final, aunque también son compradores habituales a través de este medio las tiendas minoristas espe- cializadas, herbolarios o similares, y los proveedores de establecimientos de restauración y hostelería.

Tan sólo un 13,56% provee a mayoristas, plataformas de distribución moderna o exportadores, que preci- samente es el modelo de comercio electrónico que mejor podría encajar con el sistema de comercialización utilizado en la actualidad por la mayor parte de los productores de la comarca (concentración de la oferta que se comercializa a través de un modelo asociativo basado en volumen).

Para aquellos agricultores que han decidido comercializar su producción directamente, el comercio elec- trónico ha supuesto, en muchos de los casos, prácticamente el único modo de intentar rentabilizar su producción, gracias al mayor margen derivado de la venta directa al consumidor, sin intermediarios.

En la actualidad, al igual que sucede en el canal tradicional de venta, la tendencia ha sido alcanzar una cierta saturación en la oferta existente, encontrándonos centenares de sitios webs que intentan vender su producción a través de Internet, compitiendo con otros sitios que llevan años utilizando este canal, y que por tanto tienen gran experiencia y se encuentran muy bien posicionados.

Algunos ejemplos ilustrativos de la situación comentada podrían ser el de NARANJAS LOLA (http://naran- jaslola.com/), pionera en la venta de naranjas por Internet, que lleva utilizando este canal de venta desde 1998, y en la actualidad vende la totalidad de su producción, unos 200.000 kilos, mediante comercio electrónico, o el de FRUTAS NAVARRO, otra empresa familiar que actualmente está exportando a Francia, Alemania, Inglaterra, Italia, Suecia, Noruega, Argelia, Holanda, Polonia, EEUU, Canadá y Emiratos Árabes, países donde vende su producción anual que ronda el millón de kilos (http://www.frutasnavarro.es/).

Más ejemplos representativos de empresas que utilizan este canal como medio principal para la venta de sus productos son NARANJAS CASANOVA (http://naranjascasanova.com/) que mueve en torno a los

100.000 kilos en cajas de 10 ó 15 kilos con destino a cualquier domicilio de España en 24 horas, NARAN- JAS DEL CARMEN (http://naranjasdelcarmen.com/) que realiza el 50% de sus ventas en el extranjero o LA MEJOR NARANJA (http://lamejornaranja.com/) que lleva vendiendo naranjas por Internet desde hace más de 12 años.

De los datos obtenidos del estudio realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente sobre el comercio electrónico en el sector de la producción ecológica en España podemos con- cluir que más del 50% de las webs venden exclusivamente productos ecológicos, incluyendo mayoritaria- mente (en torno al 90% de las webs analizadas) productos de alimentación perecedera, principalmente dentro del territorio español (apenas un 12% exportan sus productos).

Como conclusión podríamos afirmar que aunque el desarrollo de una plataforma de comercio electrónico para la venta directa al consumidor representa una gran oportunidad para reducir el número de intermediarios que intervienen en el proceso de comercialización, y mejorar de este modo la rentabilidad sobre el precio de venta final del producto, también tiene un alto riesgo de fracaso, como consecuencia por una parte de la alta competencia existente y por otra de la inexperiencia en la venta a través de dicho canal. En el caso de apostar por este sistema de comercialización nuestra recomendación sería contar siempre con el asesoramiento de un especialista en desarrollo de negocio para la puesta en marcha de este tipo de proyectos.

Un segundo modelo de comercialización a través de Internet sería aquel en el que las operaciones se realizan entre el “proveedor o comercializador intermedio” y el “comprador o comercializador en destino, distribuidor final u Horeca” (comercio B2B), frente al modelo anteriormente comentado en el que las operaciones se producían entre el “vendedor o distribuidor final” y el “comprador o consumidor final” (comercio B2C).

Como ejemplo de este segundo modelo de plataforma de comercio electrónico podemos citar el caso del portal www.naranjasyfrutas.com, puesto en marcha en abril de 2012, a través del cual un centenar de citricultores venden su producción (convencional y ecológica). Este tipo de portales funcionan como un gran tablón de anuncios donde los productores muestran lo que ofrecen y los compradores mayoristas buscan lo que más les pueda convenir. Aunque inicialmente su enfoque estaba más dirigido a la comer- cialización a nivel nacional, el gran número de clientes provenientes de países de destino interesados en abastecerse directamente, provocó un cambio en la estrategia del portal, adaptándose para facilitar la comercialización fuera de España. En la actualidad el volumen de las exportaciones asciende a unos

500.000 kilos mensuales según los datos facilitados por el portal, y se realizan operaciones con clientes de Francia, Alemania, Inglaterra, Holanda, Suecia, Suiza, Noruega, Bélgica, Finlandia, Italia y Argelia. El perfil de cliente suele ser contratistas especialistas de mercados mayoristas, dueños de pequeñas cadenas de fruterías o de cadenas de restaurantes y empresas de catering, fundamentalmente.

Otra iniciativa desarrollada en esta línea es la llevada a cabo por la plataforma B2BIO (https://www. b2bio.bio/), dirigida tanto a productores, elaboradores y transformadores, comercializadores -tiendas, distribuidores y restaurantes-, como a organismos de certificación y otras entidades sin ánimo de lucro que aglutinen a los anteriores, cuyo objetivo es mejorar los canales de venta existentes y aumentar su visibilidad a nivel internacional mediante el uso de medios especializados para la comercialización de los productos ecológicos de todo tipo.

En nuestra opinión, el comercio electrónico representa una doble oportunidad frente a los canales con- vencionales actualmente utilizados. Por una parte, la que sería más fácil iniciar, sería la oportunidad existente en proveer a plataformas B2C existentes, como uno más de nuestros clientes. Por otra parte, y aun sabiendo que su importancia inicial sobre el volumen de ventas sería muy poco significativa, nuestra recomendación sería el desarrollo de un portal B2B especializado en la venta de productos hortofrutíco- las ecológicos, que por una parte sirviera para adquirir experiencia en un canal cuya tendencia es seguir creciendo, y que por otra se aprovechara como medio para facilitar el acceso a posibles contactos que demanden este tipo de productos. 

• Naranja de cuarta gama

Tal y como se mencionaba en el análisis cualitativo del DAFO también se van a proponer líneas de nuevos productos que, normalmente, se van a comercializar en los mismos mercados propuestos. En esta línea hablamos de naranja de cuarta gama, entendiendo por cuarta gama la naranja fresca, limpia, troceada y envasada para su consumo, normalmente en bolsas, tarrinas o bandejas, y que suelen tener una fecha de caducidad en torno a los 10 días. El producto mantiene sus propiedades naturales y frescas, con la diferencia que ya viene lavado, troceado y envasado, y no incorpora ningún tipo de conservante.

El sector de cuarta gama en España alcanza un volumen de negocio aproximado de 180 millones de euros. La cuarta gama entró en España con más de una década de retraso respecto al resto de países europeos, motivo por el que, en la actualidad su crecimiento es de los más elevados. Mientras la cuarta y quinta gama están consolidadas en los países europeos del entorno español, España presenta una tasa de crecimiento anual de aproximadamente un 20%. Cada español consume actualmente entre 1 y 1,5 kg de productos en cuarta gama al año frente a los 3 kg por persona año de media en Europa o los 6 kg que se consumen en Francia.

Es por esto que creemos que el mercado de la fruta de cuarta gama tiene una gran capacidad de desa- rrollo debido a la aceptación de los consumidores de estos tipos de productos y a la creciente demanda de productos de calidad y rápido consumo.

En definitiva el objetivo de esta línea se basará en ocupar un creciente nicho que se está generando dentro del sector de la alimentación, sobre todo en las grandes ciudades donde el ritmo de vida nos hace valorar cada vez más el tiempo, y que demanda productos elaborados y listos para comer a la vez que sanos. Para cubrir esta creciente demanda nos proponemos desarrollar un nuevo producto basado en la fruta pelada y preparada para comer sin conservantes, y que haremos llegar a los consumidores a través de los diferentes canales de distribución con los que estemos trabajando.

El sector de la cuarta gama, es señalado por los expertos de mercado como una de las áreas con mayor perspectiva de crecimiento. El tamaño del mercado mundial se encuentra en torno a 4 millones de tone- ladas, con una tasa de crecimiento del 14%. El mercado de Estados Unidos es el más importante. Esta evolución, se debe al desarrollo del espacio expositivo por parte de los puntos de venta y al aumento del número de productos presentes en los mismos.

Con respecto a Europa, según afirman los expertos del sector, el ritmo de crecimiento de este mercado es difícil de cuantificar, sobre todo por la diversidad de niveles de desarrollo existentes. Mientras que los mercados más maduros de cuarta gama son el británico y el francés, con el 8% de la venta total, en España e Italia la incidencia es a penas de un 4%. Por otra parte, los mercados británico y francés pre- sentan un surtido más variado y elaborado, donde se suele desarrollar un servicio añadido al producto (condimentos, cubiertos, etc.).

Con respecto al mercado español, los productos de cuarta gama, constituyen el sector con el crecimiento más rápido en la industria hortofrutícola española. En cuanto a la venta de productos “cuarta gama” el crecimiento en España ha sido continuado incluso en épocas de crisis; el aumento de ventas ha crecido a raíz del 123% desde el 2004.

Así, en el año 2014 el volumen de comercialización de frutas y hortalizas preparadas en España ascendió a 81,5 millones de kilos (con un incremento del 4,9% frente al año anterior), de los cuales 79 millones de kilos corresponden a hortalizas y 2.5 millones de kilos a frutas. Según datos de FEPEX (Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas), el 80% de los productos comercializados durante este último año se destinaron a distribución y el 20% a restauración, alcanzando un volumen de negocio cercano a los 200 millones de euros.

Las propiedades del producto (su frescura, comodidad y facilidad para consumir) han favorecido nota- blemente su elección, tanto por sus beneficios nutricionales (que se mantienen intactos), como por la tranquilidad que ofrece al consumidor al tratarse de un producto de calidad que cumple con los criterios de trazabilidad y seguridad alimentaria. Del mismo modo, el apoyo de la gran distribución ha sido clave en su implantación a nivel nacional.

Los hábitos de consumo existentes hoy en día en pro de una alimentación más saludable son otro de los factores a considerar como claves del éxito alcanzado, siendo las frutas y las verduras la base de este tipo de alimentación y por lo tanto, parte de los productos más demandados dentro del mercado.

Concluyendo, la tendencia existente por parte del consumidor hacia la demanda de un tipo de producto cada vez más saludable, presentado bajo un formato adaptado a las necesidades impuestas por el ritmo de vida, que le permita su consumo de forma rápida y sencilla, hacen de la cuarta gama una solución que cada vez más irá imponiéndose como el modelo preferente para la comercialización de una determinada serie de productos.

• Elaboración de productos de alto valor añadido a partir de los residuos

Como se ha comentado a lo largo del presente estudio, a partir de la naranja producida en la comarca del Bajo Andarax se comercializan dos productos básicamente, la naranja en fresco y la naranja transformada en zumo.

Durante el proceso de transformación de la naranja en zumo se generan fundamentalmente dos tipos de residuos, la pulpa y la cáscara, que representan entre el 25 y el 40% del peso total de la fruta, y que podrían ser utilizados para la obtención de otros productos de mayor valor añadido que sirvieran para complementar el margen de rentabilidad obtenido por el agricultor gracias a la comercialización de los mismos.

Del estudio de campo realizado en la zona hemos detectado que el principal uso que las empresas de transformación dan a estos residuos es la elaboración de mermeladas a partir de la pulpa de la naranja, destinando normalmente la cáscara para su venta como suplemento alimenticio para el ganado de la zona.

Puesto que la pulpa ya está siendo utilizada en la elaboración de un nuevo producto, nos centraremos en el análisis de otros posibles usos que podrían darse a la cáscara con el objetivo de obtener algún producto que, al igual que sucede con la pulpa, permita aumentar su valor comercial.

Algunos de las aplicaciones a las que se podrían destinar la cáscara de naranja son:

• Como sustrato para la producción de enzimas de aplicación industrial, principalmente aquellas que son inducibles, entre las que destacan las celulasas, las hemicelulasas, las xilanasas y las Algunas de las aplicaciones para las que han sido destinadas a nivel industrial son su utilización como espesantes en la industria de alimentos, como floculantes para el tratamiento de aguas residuales o como bioplaguicidas utilizados para el control de plagas.
• Como sustrato para la generación de bioenergéticos, principalmente para la producción de bioetanol, como muestran los resultados publicados en la revista “Plant Biotechnology Journal” por un grupo de científicos norteamericanos de la Universidad Central de La técnica utiliza combinaciones de enzimas derivadas de plantas para lograr la descomposición de las pieles de naranja y otros materiales de desecho y convertirlas en azúcar, que más tarde será fermentada en etanol. Mediante la descom- posición en ausencia de oxígeno también podría obtenerse biogás.
• Como sustrato para la obtención un derivado denominado óxido de limonene a partir del cual es posi- ble, mediante su combinación con dióxido de carbono, la obtención de un tipo de plástico denominado polylimonene, desarrollado por científicos de la Universidad de
• Como mejoradores o acondicionadores de suelo obtenidos mediante

• Como aceites esenciales, utilizado en industrias como la farmacéutica, alimenticia, cosmética y de limpieza, muy utilizado tanto por sus propiedades aromáticas y sabor como por su efecto analgésico y su valor fisiológico.

Considerando el tipo de procesos necesarios para la obtención de los distintos derivados que hemos mencionado, así como la facilidad existente en su integración con los actuales procesos de transformación llevados a cabo, consideramos que esta última aplicación, la obtención de aceites esenciales, podría ser una de las mejores opciones para la valorización de este tipo de residuo, dado que estos se encuentran en gran proporción en la cáscara de naranja.

El aceite esencial de naranja es muy valorado por parte de la industria farmacéutica gracias a sus propie- dades como antidepresivo, sedante, germicida, antioxidante y anticancerígeno. Es también muy demando por parte de la industria cosmética gracias a sus propiedades que contribuyen a la activación de la cir- culación, así como sus funciones como anticelulítico, y revitalizador de la piel, facilitando la eliminación de excesos de fluidos y toxinas.

El proceso para la obtención del aceite esencial a partir de la cáscara de naranja se compone de cinco eta- pas principales: acondicionamiento de la materia prima, extracción, separación, deshidratación y filtración.

El método de extracción que generalmente se utiliza para obtener el aceite esencial es el de presión en frío, utilizando maquinaria para romper la epidermis de la cáscara donde se encuentra el aceite, aunque también podría realizarse este proceso mediante otros métodos como por ejemplo la hidrodestilación, la destilación con vapor, la hidrodestilación asistida por microondas, la extracción con solvente o la extrac- ción con fluidos supercríticos. La calidad del aceite y los rendimientos obtenidos dependerán, entre otros factores, del método de extracción utilizado.

Según el estudio publicado por el departamento de Ingeniería y Ciencia de la Universidad EAFIT, “Evaluación del proceso integral para la obtención de aceite esencial y pectina a partir de cáscara de naranja”, se obtuvo una cantidad de 10 ml/kg de aceite esencial de naranja obtenido a partir de la cáscara fresca utilizando como medio de extracción el proceso de destilación con vapor, que genera mejores rendimientos que con el proceso de presión en frío. El tiempo de extracción de aceite esencial con vapor de agua fue de cuatro horas y media.

El valor comercial de este nuevo producto obtenido podemos verlo analizando el precio de venta al público que obtiene un envase de 10ml en el mercado, oscilando este entre los cuatro euros y medio y los cinco euros.

Otra de las ventajas que tendría destinar la cáscara de naranja a la obtención de aceites esenciales es la posibilidad de combinar este proceso con la extracción de pectina, otra de las posibles soluciones que hemos visto para este tipo de residuo.

Las ventajas de combinar ambos procesos como un único proceso integral, así como la posibilidad de su implementación a nivel industrial, son analizadas en el estudio anteriormente mencionado elaborado por los científicos de la Universidad EAFIT.

Este tipo de enzimas son muy demandadas por parte de la industria por sus propiedades espesantes, estabilizantes y gelificantes, muy utilizadas en la fabricación de néctares, mermeladas y confituras. En la producción de zumos naturales son utilizadas para aumentar la estabilidad de la turbidez así como la viscosidad de productos elaborados a base de tomate. En la elaboración de frutas enlatadas son utilizadas para aumentar la firmeza y peso de la fruta. Además su poder emulsionante las hace muy útiles para la fabricación de mayonesas, helados y aceites esenciales.

El proceso industrial para la obtención de pectina consta de las siguientes etapas: acondicionamiento de la materia prima, extracción del aceite, escaldado, extracción de la pectina, prensado, concentración, precipitación, purificación, secado y molienda. Para el proceso de extracción se utiliza como solvente etanol, HCl, metanol, cloroformo, ácido cítrico y agua.

Como resultado del proceso experimental se obtuvo una cantidad de 35 g de pectina a partir de 1 kg de cáscara fresca con un contenido de humedad del 80% en peso. El tiempo de extracción fue de aproxima- damente treinta y ocho horas.

Hemos analizado distintas alternativas viables desde un punto de vista científico para la puesta en valor de la cáscara de naranja. El resultado final dependerá en gran medida del tipo de procesos utilizados para su obtención así como de las características de la materia prima con la que se trabaje, por lo que resulta imprescindible la reproducción del proceso a nivel experimental para poder analizar los resultados obtenidos a nivel local, y determinar a partir de estos la viabilidad económica de la solución.

Finalmente comentar, como alternativa a la transformación del residuo, iniciativas como la que en la actualidad está desarrollando una start-up surgida en la Universidad Politécnica de Madrid, Ecolup, cuyo objetivo es facilitar el contacto entre los generadores de los residuos agrícolas y la industria que pudiera estar interesada en usarlos como materia prima para la elaboración de otros productos, mediante el desarrollo de una plataforma web que se encargará de facilitar dichas relaciones.

ÍNDICE

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

Capítulo 1

DIAGNÓSTICO DEL TEJIDO PRODUCTIVO, LA COMPETENCIA Y COMPETITIVIDAD

1. Mapeo de la estructura empresarial, productos, cadena de valor, etc.

1.1.   Producción

1.2. Estructura empresarial

1.3.   Cadena de valor

1. Caracterización de la demanda

2. La influencia de la PAC y otras ayudas

3. Análisis del entorno competitivo en los mercados

4.1. Competencia

4.2. Poder negociador de los proveedores y clientes

1. Análisis DAFO de las vías de comercialización actuales del sector

Capítulo 2

DETECCIÓN DE NUEVAS VÍAS DE COMERCIALIZACIÓN ALTERNATIVAS Y SOSTENIBLES

1. Análisis cualitativo del DAFO

1. Identificación y definición de estrategias alternativas de comercialización

canales, mercados, usos y demandas

2.1. Aproximación a los mercados de consumo final

2.2. Oportunidad del mercado ecológico interior

2.3. Comercio electrónico

2.4. Naranja de cuarta gama

2.5. Elaboración de productos de alto valor añadido a partir de los residuos

Capítulo 3

REDACCIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN Y ORDENACIÓN DE LAS ACCIONES

EN FUNCIÓN DE SU PRIORIDAD

1. Aproximación a los mercados de consumo final

2. Oportunidad del mercado ecológico interior

3. Comercio electrónico

4. Naranja de cuarta gama

5. Elaboración de productos de alto valor añadido a partir de los residuos

BIBLIOGRAFÍA

Anexo I

LISTADO DE EXPLOTACIONES DE NARANJA ECOLÓGICA

EN LA COMARCA DEL BAJO ANDARAX

Anexo II

DATOS DE CONTACTO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES

Anexo III

DATOS DE CONTACTO DE LAS PRINCIPALES ASOCIACIONES

Anexo IV

PRINCIPALES FERIAS SECTORIALES 2015-2016